第一资本双十一前夕，抖音、天猫、小红书拼“造风”

文 | 文娱价值官第一资本，作者 | 星野，编辑 | 美圻

随着天猫淘宝双十一购物节于 10 月 15 日正式启动，一年一度的双 11 电商战鼓已经全面擂响。如果说过去的战火聚焦于传统电商巨头之间，如今抖音、小红书等内容平台的崛起，不仅在悄然改变着战场格局，也在重塑平台之间的竞争逻辑。

文娱价值官发现，近两年来"造风"即制造、引领流行趋势的能力，正在成为电商平台之间新的竞争焦点。天猫、抖音、小红书等平台不约而同地加大了对趋势打造的投入，消费趋势定义权的争夺日益激烈。

多巴胺、美拉德、欧若风、琥珀系……风靡一时的各种穿搭新潮，不再只来自于 T 台秀场与时尚媒体，而是平台、商家与时尚达人合力推波助澜的结果。

平台"造风"能力的竞争，本质上是对用户注意力和消费决策影响力的争夺。随着电商行业从增量竞争进入存量竞争，这种能力正变得越来越重要。

"抖音趋势榜"为何在双十一前夕亮相？

今年"双 11 "的启动时间再次刷新纪录，"购物节"已然变为"购物季"，而抖音则是最先"抢跑"的平台之一。虽然抖音电商的节日玩法已经向货架电商全面看齐，但它并没有忘记自己在内容种草方面的优势。就在"双十一"全面开打的前夕，抖音悄悄祭出了一件"秘密武器"——抖音趋势榜，进一步强化其全网潮流策源地的定位。

10 月 13 日，抖音不仅以一场" 2026 春夏 · 抖音趋势大秀"高调亮相上海时装周，更正式发布筹谋已久的"抖音趋势榜"。榜单基于平台近 7 日的播放量、互动率、搜索热度及电商转化数据综合生成，帮助用户、创作者、商家实时捕趋势流动向。这一产品选在双十一前夕发布，是抖音在时尚领域野心的进一步显现。

"抖音趋势榜"的前身，是 2023 年启动的营销 IP "抖 in 时尚趋势发布"。一个标志性事件是，穿搭博主 @白昼小熊发布的"多巴胺穿搭"视频，被认为是该趋势在全网传播的起点，这背后正是由"抖 in 时尚趋势发布"所发起和推动。同年，"抖 in 时尚趋势发布"又联合《智族 GQ》共同发布了"美拉德风"，同样成为了风靡全网的时尚风潮。从"多巴胺"、"美拉德"到后续的"五金女孩""薄荷曼波"等，显示出其持续造风的能力。

"抖 in 时尚趋势发布"并非凭空创造概念，而是基于平台海量的用户行为和数据，捕捉大众潜在的审美和情绪需求，进而与时尚媒体、创作者、明星及品牌方合作，将一个趋势概念进行提炼、包装和集中推广，通过平台的内容生态形成"涟漪效应"，从站内发酵直至全网破圈。

值得注意的是第一资本，"抖 in 时尚趋势发布"启动的 2023 年，正是抖音电商在美妆、时尚领域重点发力的一年，国内外品牌纷纷入驻，正是因为完成了从内容消费到商品消费的全链路，每一次趋势潮流都有商品即时承接，用户可以通过购买、分享实时参与进来，平台"造风"才不会是一场自嗨式营销。众多用户的参与，让时尚的单向传播，演变为双向表达。

"抖音趋势榜"的推出，意味着抖音在趋势运营上进入了系统化、常态化阶段。它本质是一个数据驱动的"潮流雷达"，能够快速捕捉正在萌芽的流行趋势，例如当下平台热门的"琥珀系"风格，已有超过 130 万条相关视频，在秋冬季节极具席卷全网的破圈潜力。而在"美妆"分榜上，能够看到《许我耀眼》中的许妍仿妆、方蕾仿妆高居前列，显示出从热门影视到穿搭灵感的转化路径，正在越来越短。

对于抖音而言，趋势榜通过数据算法挖掘潜在热点，将碎片化流量聚合到特定趋势话题（如 # 美拉德、# 薄荷曼波），形成亿级曝光池。对于平台商家而言，趋势算法有助于消解头部效应，在近两年的趋势风口中，已经有不少新品牌借势实现快速冷启动。

当抖音强化系统化的趋势运营能力，也将吸引更多品牌方投入资源进行趋势共创。抖音消费决策负责人刘安琦透露，今年春季，因为主动乘上了"欧若风"，运动时尚品牌 FILA 的整体 GMV 提升了 145%。在这一趋势流行期间，抖音诞生了 7000 多个销售额破百万的相关单品。

从传统电商到内容电商"造风"路径如何进化？

实际上，趋势"造风"并非是抖音等内容平台的专利。自电商行业出现以来，引领消费趋势一直都是各大平台竞相发力的重点。只不过，传统电商时代的打法和内容电商时代已经大相径庭。

传统电商时代，平台通过打造超级 IP（如双十一）、吸引大牌入驻，聚合流量与品牌力，成为潮流发布的"核心秀场"。"风"的内涵仍是促销，但超级大促节点本身成为了一个强大的潮流放大器。平台会在双十一期间，联合各大品牌主打特定的"趋势品类"或"趋势单品"，通过巨大的流量曝光，强行将一个概念推向大众。

虽然如今淘宝天猫努力强化自身的"内容基因"，但从"造风"手法来看，仍然在延续过去"自上而下"的逻辑——通过整合国际大牌、头部明星，以时装大秀、品牌首发等形式定义趋势。

以 9 月份的"天猫造风焕新月"为例，这次活动打破了常规的大秀创意，将机场通道、自然山野、城市天台等都变成秀场，让品牌主理人在专属场景中讲述自身故事，实现新品发布与内容传播的一体化。

然而，对于普通用户而言，天猫发布的五大秋冬主题风格（迪木尔风、复古 Y2K、都市户外风等）仍然是一种单向输出，用户缺乏"跟学、跟穿"的参与感。不仅如此，中小品牌若无资源倾斜，很难在活动中脱颖而出，容易导致趋势生态呈现"中心化"特点。

相比之下，小红书则在探索"自下而上"式潮流捕手的角色。作为一个生活方式社区，小红书上曾长出露营、citywalk 等生活方式趋势。从去年 11 月开始，巴恩风、浅春系等时尚穿搭趋势也陆续走红，例如巴恩风，在全网就有 30 亿 + 的曝光。这些趋势都来源于用户在发笔记、评论、搜索等行为中呈现出的零散真实需求。小红书电商团队通过将这些需求总结成"趋势"，转换为选题后提供给买手和商家。

数据显示，70% 的小红书月活用户都有主动搜索的习惯，每月寻求购买建议的用户数高达 1.7 个亿，在笔记里"求链接"的评论数量高达 8000 万。小红书在背后做的，就是将前沿秀场趋势转化为平台社交话题，经由权威媒体的解读和头部达人的演绎，最终形成平台的时尚潮流心智。

今年以来，小红书先后联合 VOGUE 和 Pantone 发布了时尚趋势可露丽风、浅春系，主动为电商业务"造风"。如果说传统电商平台习惯于用大促做营销，小红书似乎更希望用"趋势"撬动流量和销量。

从"抖音趋势榜"的发布来看，抖音已经不再满足于单个趋势的偶然成功，而是意在建立持续不断的潮流输送机制。相比于小红书的官方亲自下场"挖掘"趋势，抖音更希望通过"趋势榜"扮演指挥棒的角色，让平台的潮流生态自然起舞，如此才能实现"造风"的常态化、日常化。

据了解，抖音 2026 年的战略重心明显转向趋势打造的"规模化扩散"。平台将投入 50 亿左右的流量规模，打造五个 S 级趋势、十个 A 级趋势以及 100 个 B 级趋势，将数据洞察与专业判断结合，最后通过调动创作者形成内容集中爆发。

不仅如此，2026 年，抖音时尚也将覆盖全年的关键的行业节点和自然节点，将"看趋势、跟潮流"变成用户的一种生活习惯。

当平台成为潮流推手，时尚正告别"少数人的艺术"

在传统媒体时代，时尚编辑和品牌设计师是绝对的"看门人"，他们定义的美学与趋势通过杂志、电视传递给大众，形成一种"仰望"式的追随。电商时代，消费者开始有了选择权，但核心驱动力依然是品牌和平台展示的货品。

到了短视频时代，每个用户都可能成为趋势的发起者。一个普通用户的创意穿搭视频，可能因为算法的推荐而引爆全网，平台通过强大的算法机制筛选出用户喜闻乐见的内容，从而实现了时尚的"反向"传播。@白昼小熊无论如何也不会想到，自己举着手机随手一拍的在校穿搭，竟然能成为一条播放破亿，引燃全网多巴胺穿搭风潮的视频"火种"。

电商、内容平台的"造风"运动，既是一场对于 @白昼小熊这样的时尚达人的"赋权运动"，同时也是对他们的一种整合和收编。例如，当"多巴胺穿搭"初现苗头时，平台能通过数据洞察，迅速捕捉到这一趋势背后大众对"愉悦感"的情绪共鸣，进而通过集中推广，将星星之火酿成燎原之势。创作者是火种的提供者，而平台则掌控着"鼓风机"和"扩音器"，决定了哪些火种能够被放大、点燃。

当一种风格被榜单定义为趋势，它便从一种文化现象迅速转变为明确的商业机会。品牌可据此进行小单快反的柔性生产，创作者被鼓励围绕趋势进行内容创作，最终通过直播电商等场域完成销售转化。

因此，定义时尚的权力并未简单地"下放"给每一个用户，而是重新汇聚于塑造规则、提供舞台的平台手中。这是一种更为精密、高效的"新看门人"机制。在这场"造风"运动中，时尚，完成了从少数人定义的"艺术"，到由全民参与、但由平台主导的"数据驱动型商业"的演变。

随着双十一的临近，电商平台对时尚定义权的争夺已从简单的流量和销量竞争第一资本，升级为一场关于消费者心智、供应链响应速度和品牌价值叙事的立体战争。谁能掌握主导权，就有机会左右未来电商市场的竞争格局。

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